Abercrombie & Fitch usa TikTok para llegarle Millennials y Gen Z.
Abercrombie & Fitch está utilizando TikTok para volver a presentar la marca a los consumidores millennial y Gen Z.
La marca de 130 años está ejecutando una estrategia de publicidad orgánica y paga en la plataforma, además de trabajar con los creadores de TikTok para hacerlo. La reintroducción sigue la transformación general de la marca de Abercrombie & Fitch en los últimos años, ya que lentamente se ha despojado de su reputación de exclusividad preppy para los primeros adolescentes de Aughs para convertirse en una marca más inclusiva dirigida a los veinteañeros que buscan lo básico a la moda.
Esa transformación, que se produjo bajo la dirección del director ejecutivo Fran Horowitz, quien se incorporó en 2017, tenía que darse primero y ser vista como auténtica antes de que la marca pudiera comenzar a anunciar esos cambios en una plataforma como TikTok, explicó Megan Brophy, directora sénior de marketing de Abercrombie & Fitch.
“Se necesita tiempo para que los clientes redescubran la marca y confíen en que [la transformación] es auténtica y se mantendrá”, dijo Brophy, y agregó que Abercrombie & Fitch ha ampliado el tamaño de sus productos y ha trabajado para ser más representativo de la diversidad de sus clientes en modelos y en otros lugares, dado que “la diversidad no puede aparecer en un solo espacio” sino que tiene que estar en todo lo que hace la marca. “Este ha sido un viaje de varios años que la gente ha comenzado a notar más recientemente”.
Durante el segundo trimestre de 2021, Abercrombie & Fitch comenzó a trabajar con la consultora Gen-Z IF7 para aprovechar la creciente audiencia de TikTok y promocionar su nueva identidad de marca más inclusiva. Para hacer llegar su mensaje a una amplia variedad de audiencias de TikTok y mostrar la diversidad de la audiencia a la que se dirige la marca ahora, Abercrombie & Fitch e IF7 trabajaron con personas influyentes en la moda, así como con varios creadores diferentes, incluidos bailarines, chefs y comediantes, entre otros. otros, según Michelle McAlear, directora de operaciones y cofundadora de IF7.
“Trasladamos presupuestos [a TikTok] para publicidad y talento”, dijo Brophy. “Conectamos con el talento para reflejar quién es nuestro consumidor hoy. Estamos tratando de buscar y encontrar talento en todos los ámbitos de la vida para mostrar quién es Abercrombie hoy”.
En lugar de decirles específicamente qué publicar, la marca y la consultoría “ofrecen a los creadores una estrategia creativa global”, dijo McAlear, lo que les permite crear TikToks para sus canales, así como para TikTok de Abercrombie & Fitch.
“Afinamos la forma en que trabajamos con los creadores a medida que avanzamos”, dijo Brophy. “Trabajamos con los creadores cada mes, observamos lo que funciona, lo que funciona y lo que no. Luego nos quedamos con ciertos talentos y creadores que son consistentes con el desempeño y traemos nuevos para mantener la diversidad. [El número de creadores] siempre está cambiando”.
Ni Abercrombie & Fitch ni IF7 dijeron cuánto gasta la marca en publicidad o creadores en TikTok. Sin embargo, Brophy reconoció que “TikTok está recibiendo muchos dólares y atención” ahora que la marca se apoya en la plataforma para ayudar a comunicar su transformación a su público objetivo.
