Mujeres. Hacer un retrato positivo de las mujeres beneficia a las marcas y a la sociedad
Aquellas marcas que tiene el arrojo de colocar a las mujeres bajo una luz tan positiva como progresista tienen mucho que ganar a ojos del consumidor. Y es que la audiencia es muy consciente de que los tiempos han cambiado y reclama a los anunciantes que zafen de las féminas de los roles apolillados que otrora tenían a bien adjudicarles. Así se desprende del informe «Women in Advertising» de Ipsos.
El estudio confirma lo que acaso ya intuíamos: que el retrato positivo de las mujeres en la publicidad es capaz de consolidar normas y comportamientos que ya se abren paso (más o menos tímidamente) en la sociedad.
De acuerdo con Ipsos, fue en 2018 cuando Hollywood (una industria estrechamente emparentada con la publicidad) se aproximó por fin a la paridad entre hombres y mujeres en papeles protagonistas. Si en 2011 apenas el 26% de los roles protagonistas en las películas eran acaparados por mujeres, en 2018 esta proporción escaló hasta el 41%.
Este fue un punto de inflexión absolutamente determinante para garantizar que las nuevas generaciones crecieran ajenas al mensaje subliminal de que las féminas están siempre relegadas a papeles secundarios.
A lo largo buena parte de la historia moderna las féminas han sido retratadas invariablemente como «sex symbols» o como símbolos inaprehensibles de la perfección. Y solo en la última década el progreso se ha adherido por fin al retrato habitualmente estereotipado de las mujeres.
Las marcas que cabalgan a lomos de ese progreso y apuestan por un retrato más realista y positivo de las mujeres en sus anuncios se benefician de un «feedback» muy positivo por parte de la audiencia.
Otorgar roles poderosos a las mujeres beneficia tanto a la sociedad como a las marcas
De hecho, los anunciantes que elevan a las mujeres están también más predispuestos a granjearse el favor de los consumidores, en quienes tienen un impacto muy positivo a largo plazo.
Si bien la manera en que las féminas son representadas en los anuncios no influye en las probabilidades de que tales anuncios sean codificados en la memoria del consumidor y vinculados certeramente a una determinada marca, sí ayuda a que la marca en cuestión sea elegida con más frecuencia y a que la clientela se sienta mejor consumiendo sus productos y servicios.
Para llevar a cabo su investigación Ipsos puso bajo la lupa más de 160.000 anuncios (que engullían aproximadamente el 87% del gasto global) para examinar cómo eran retratados en ellos los personajes femeninos, si la representación de las féminas era respetuosa o adecuada o si estas asumían o no roles positivos.
«Para espolear el cambio en las normas sociales y contribuir a la igualdad de género necesitamos que la publicidad y los medios jueguen el papel que les toca representando positivamente a las mujeres en los anuncios, las películas, el contenido en streaming y la televisión. Haciéndolo así no solo la sociedad ganará sino que las marcas serán agasajadas también con resultados más positivos en términos de negocio», enfatiza Ipsos en su informe.
«Mediante la publicidad las marcas tienen el poder de cambiar cómo nos vemos los unos a los otros, proporcionar ‘role models’ positivos a las niñas, alentar el cambio en la sociedad y contemplar cómo lo que es bueno para la sociedad es bueno también para su propio crecimiento», apostilla Ipsos.
Algunas de las campañas que Ipsos pone como ejemplo a seguir en su estudio son «Real Beauty» de Dove, «Cheers To All» de Heineken y «What Are Girls Made Of?» de Nike.
